Связи с общественностью и реклама



ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО Проф ОБРАЗОВАНИЯ


УРАЛЬСКИЙ Муниципальный Институт

им. А. М. Горьковатого


СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМА


Встроенных рекламных коммуникаций и брендинга


Аспекты ЭФФЕКТИВНОСТИ В EVENT-МАРКЕТИНГЕ


Допустить к защите: Дипломная работа:

зам. кафедрой, Студентки Связи с общественностью и реклама 5 курса

кандидат филологических наук, доцент Стороженко Н. В.

Болышева С. А.


Научный управляющий

доктор философских наук,

доктор

Быстрова Т. Ю.


Екатеринбург 2009.


ОГЛАВЛЕНИЕ


Введение 3


Глава I. EVENT В СИСТЕМЕ ИМК 7


    1. ИМК как метод коммуникации бренда 7

    2. Роль event Связи с общественностью и реклама’а в комплексе ИМК 14

    3. Методы интеграции event’а в ИМК 18


^ ГЛАВА II. АНАЛИЗ EVENT- МЕРОПРИЯТИЯ КАК Способ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ 25


2.1. Анализ event’а для бренда Utel 26

2.2. Анализ event’а для бренда Связи с общественностью и реклама магазина «Лапландия» 38

2.3. Анализ event’а для бренда Ягуар 45

2.4. Анализ event’а для бренда Calve 57


^ ГЛАВА III. ВЫДЕЛЕНЕИ И ОЦЕНКА КРИТЕРИЕВ ЭФФЕКТИВНОСТИ В EVENT-МАРКЕТИНГЕ 68


3.1. Выявленные способности и достоинства event’а перед классическими инструментами Связи с общественностью и реклама маркетинга 68

3.2. Система критериев эффективности 75


Заключение 87

Источники и литература 90


Введение

На сегодня event-маркетинг – это один из самых уникальных методов выстраивания отношений меж брендом и мотивированной аудиторией. Средства ATL устаревают, степень их эффективности равномерно понижается Связи с общественностью и реклама. Такая тенденция наблюдается, так как повсевременно и иногда непредсказуемо изменяется не только лишь наружняя среда, да и сам потребитель. Изменяются его ожидания по отношению к коммуникации с брендом. Все отчетливее Связи с общественностью и реклама в event-мероприятиях проявляется выраженная чувственность коммуникаций и установка на интерактивное взаимодействие с потребителем. Event-менеджеры интенсивно употребляют эти тенденции на всех стадиях проведения event’а: от планирования до реализации.

Экономический кризис Связи с общественностью и реклама принуждает посмотреть на инструменты продвижения заного. У event-маркетинга как способа есть бесспорное преимущество в сложившейся ситуации: броский event, воплощающий нетривиальную идею, вероятен и без значимых денежных издержек. Так говорят российские практики в Связи с общественностью и реклама сфере event-маркетинга.

Особо стоит выделить роль event’а в системе ИМК. Ценность использования системы ИМК на сей день достаточна высока. Оправданием служит всеохватывающее воздействие на потребителя, высочайшая эффективность работы каналов коммуникации, в Связи с общественностью и реклама отличие от обособленного использования каждого из их, возможность донести основную идею бренда яснее.

С момента демассификации и рождения ИМК встает вопрос о целенаправленном воздействии на потребителя. В свою очередь Связи с общественностью и реклама, event следует строго определенной теме, представлен только для интересующего заказчика круга лиц – мотивированной аудитории, также отличается высочайшей степенью вовлеченности. Более того, event как инструмент коммуникативных технологий обладает способностью сформировывать дела «потребитель – бренд». Для сотворения Связи с общественностью и реклама такового типа взаимодействия требуется подготовительная исследовательская база. Тут важную роль играют такие рекламные инструменты как анкетирование, фокус-группы, глубинное интервью и т.д. Часто российские практики минут этот шаг либо прорабатывают его Связи с общественностью и реклама не глубоко, что тянет за собой нехорошие последствия при предстоящей реализации проекта. В равной мере нужно также создание оборотной связи, как дополнительного канала коммуникации и 1-го из способов отражения эффективности проекта Связи с общественностью и реклама. Но для сотворения настоящего диалога с потребителем 1-го event-маркетинга сейчас недостаточно. Потому уместно гласить о встроенности event’а в систему ИМК.

Как способен event встраиваться в ИМК компании, так и действенной Связи с общественностью и реклама будет коммуникация в целом. Для органичного включения event’а и удачной реализации нужен ряд критериев. Вопрос об эффективности в event-маркетинге рассматривается как русскими спецами, так и западными. Надлежащие подходы были Связи с общественностью и реклама отражены в данной дипломной работе.

Материалами для написания работы послужили книжки, журнальчики, on-line журнальчики, интернет-порталы, интернет-сайты. Западный взор на роль event’а в коммуникационной стратегии бренда более много освящен в книжках Связи с общественностью и реклама Х. Прингла и М. Томпсона «Энергия торговой марки», Дж. Р. Россистер, Л. Перси «Реклама. Продвижение отваров», Э. Саджет «Ивент-маркетинг: за пределами логистики и планирования», С. Таненбаум «Новая парадигма маркетинга», Д. Смит, Н Связи с общественностью и реклама. Бери «Коммуникативные стратегии маркетинга», М. Линдстром «Чувство бренда. Воздействие на пять органов эмоций для сотворения выдающихся брендов». Позиция российских создателей отличалась выраженной практической направленностью, что помогало объективнее прийти к выводу Связи с общественностью и реклама о преимуществах того либо другого аспекта. Главные материалы российских создателей (А. Крысов, И. Шаповалова, Е. Алипова, О. Костюк) были размещены в on-line журнальчике о теории и практике организации особых мероприятий Связи с общественностью и реклама eventmarket.ru.

Специфичность всех рассмотренных подходов состоит в том, что каждый создатель определяет собственный аспект. Представления дробятся, потому нужна систематизированность в этом вопросе.

Таким макаром, новизна данной работы в том, что

в Связи с общественностью и реклама процессе сравнительного анализа критериев эффективности у разных создателей как теоретиков, так и практиков сложился определенный метод сотворения event-мероприятия. Обусловилась система критериев, соответствие которой позволяет гласить о степени удачливости event’а.

Целью данной Связи с общественностью и реклама работы является выявление рационального набора критериев эффективности через анализ event-мероприятий имеющихся брендов. Для заслуги этой цели был выделен ряд задач:
1. Проанализировать литературу по event-маркетингу, найти типологию подходов к дилемме Связи с общественностью и реклама эффективности в event-маркетинге.
2. Проанализировать event-мероприятие магазина «Лапландия», также кейсы event’ов, предоставленные PR-агентством «Ньютон», используя подходы российских и западных профессионалов в области event-маркетинга.
3. Найти аспекты эффективности event-маркетинга на базе проанализированных Связи с общественностью и реклама event’ов и имеющихся авторских подходов.

Перед написанием данной дипломной работы была изготовлена последующая догадка: построение event-мероприятий с учетом потребительских предпочтений с установкой на интерактивное взаимодействие делает особое Связи с общественностью и реклама мероприятие действенным.

Объектом данной работы выступал event в системе ИМК. Соответственно предметом – аспекты эффективности в event-мероприятии магазина «Лапландия», брендов Ягуар, Utel, Calve как элемента рекламной стратегии. Выбор брендов был обоснован контрастным Связи с общественностью и реклама сопоставлением региональный бренд (Utel, магазин «Лапландия») – мировой бренд (Calve и Ягуар). Таким макаром, можно наглядно показать более успешную стратегию коммуникации.

В процессе написания дипломной работы были применены последующие способы исследования: event-маркетинг Связи с общественностью и реклама как часть системы ИМК, сравнительный анализ, анализ теоретического и практического материала в сфере event-маркетинга.

Практическая значимость данной работы состоит в том, что выявленные аспекты эффективности посодействуют в формировании стратегии event-мероприятия. Они Связи с общественностью и реклама могут служить собственного рода методикой для менеджеров event-мероприятия.

Структура дипломной работы состоит из введения, 3-х глав, 9 параграфов, заключения, приложения, перечня применяемых источников и литературы.

1-ая глава посвящена вопросам о причинах появления Связи с общественностью и реклама ИМК, парадоксу переориентации рекламодателя от продукта к желаниям и ценностям потребителя. Также рассмотрены этапы выстраивания ИМК-стратегии, главным из которых назван определение инсайта потребителя. В главе показана роль event’а в комплексе ИМК: акцент Связи с общественностью и реклама изготовлен на чувственную связь меж брендом и потребителем и на способность интерактивного взаимодействия. В параграфе 1.3. доказывается тезис о том, что event’ы сформировывают личностное отношение к бренду.

2-ая глава содержит в Связи с общественностью и реклама себе анализ event’ов брендов Ягуар, Utel, Calve и магазина «Лапландия» (г. Екатеринбург). Каждый event анализировался исходя из убеждений критериев эффективности как западных, так и российских профессионалов в области event-индустрии Связи с общественностью и реклама. Смысловой опорой была таблица «Критерии эффективности в event-маркетинге», которая представлена в приложении.

3-я глава представляет выделенные методом анализа event’ов аспекты эффективности. В процессе главы они соединяются воединыжды в систему. Также в главе Связи с общественностью и реклама выявлены способности и достоинства event’а перед классическими инструментами маркетинга.


^ ГЛАВА I. EVENT В СИСТЕМЕ ИМК


1.1. ИМК как метод коммуникации бренда с потребителем


Если гласить об встроенных массовых коммуникациях сейчас, то рвение к интеграции Связи с общественностью и реклама обычных рекламных инструментов (реклама, стимулирование сбыта, PR и т.д.) можно обрисовать как итог естественного развития массовой рекламы. В прошедшем компании представляли составляющие коммуникации отдельными видами деятельности. Современная позиция бизнеса предлагает систематизированное Связи с общественностью и реклама видение коммуникационной работы, включающей в себя PR, рекламу, маркетинг и другие функции.
Животрепещущей концепция ИМК стала посреди 1990-х ГГ. ХХ века. Бизнес стал готов к освоению нового подхода, «когда Связи с общественностью и реклама бизнес-структуры стали думать о собственном положительном стиле – как в очах собственных служащих, так и в сознании окружающего мира»1.

Если проводить параллель с обычным маркетингом, то можно узреть склонность предшествующего шага к синергии Связи с общественностью и реклама: традиционная концепция комплекса 4Р (price, promotion, product, place). Вначале процесс продвижения продукта решается комплексно. Этот принцип перекладывается и на предстоящее развитие маркетинга. Но вместе с вовлечением разных коммуникационных инструментов, которые в последствии создают Связи с общественностью и реклама систему ИМК, происходит ряд принципиальных конфигураций на уровне дела к потребителю. Обычный подход «товар ради товара» сменяется – «товар ради потребителя»: в первый раз появляется понятие «потребительская ценность»2.
На сегодня план не начинается с Связи с общественностью и реклама рекламы , составляющей 70 5 процентов бюджета, а другие сферы получают по принципу, что осталось3. Если цель сообщения – обеспечить широкую осведомленность общественности о проблеме или о продукте, то реклама будет подходящим методом выполнить это Связи с общественностью и реклама. Если цель – обеспечить достоверность, в особенности относительно корпоративных взглядов или утверждений о продукте, то стоит привлечь связи с общественностью. Если нужно прирастить вовлеченность, тогда это ровная задачка event’a. Каждый Связи с общественностью и реклама рекламный инструмент несет внутри себя свою уникальную коммуникативную ценность. Принцип ИМК - стратегии зиждется на композиции этих и других составляющих продвижения в согласовании с поставленной целью. Российские специалисты демонстрируют, как строится стратегия ИМК средством сочетания медиапланирования Связи с общественностью и реклама, теории позиционирования и стратегического планирования:

1. Интеграция выбора: как более отлично соединять средства рекламы и сти­мулирования сбыта для заслуги целей коммуникации?
2. Интеграция позиционирования: каким образом любой из видов маркетинговых коммуникаций и Связи с общественностью и реклама связанное с продвижением маркетинговое воззвание могут быть со­гласованы с позиционированием марки исходя из убеждений их взаи­модействия?
3. Интеграция плана-графика: в каких точках рекламных каналов стимулирования сбыта достига­ют Связи с общественностью и реклама покупателей и, может быть, наращивают скорость принятия решений в пользу нашей марки?4

Возникновению концепции ИМК предшествовал ряд обстоятельств. Первой из которых можно именовать последующую: реклама стремительно распадается на ряд подкатегорий, таких как стимулирование Связи с общественностью и реклама сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, event, и уделяется повышенное внимание дизайну. Открываются надлежащие узконаправленные маркетинговые агентства. Схожая специализация, в конечном счете, негативно сказывается на эффективности рекламы. Появилось некоторое дезинтегрированное поле. Такая ситуация Связи с общественностью и реклама сложилась вследствие того, что традиционная реклама (массовая) исчерпала себя, она уже не могла удовлетворить потребности аудитории. Тут стоит сказать, что реклама утратила высшую степень эффективности, потому что поменялся потребитель. Для потребителя 1990-х типично Связи с общественностью и реклама рвение к интерактивному двухстороннему общению с производителем, к полной информированности о нём5. Таковой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. В потребителе просматривается выраженная особенность, он считает потребление Связи с общественностью и реклама самоценным видом деятельности. Не считая того, потребителю 1990-х ГГ. характерно повышенное внимание к воззрениям знаменитостей различного толка – так именуемых фаворитов воззрений6.

C развитием технологий компаниям становились доступными все новые каналы и методы донесения Связи с общественностью и реклама инфы до потребителей. Это открытие послужило 2-ой предпосылкой появления стратегии ИМК. «Если ранее у рекламодателей был доступ к трем телевещательным сетям и пяти-шести телевизионным станциям, то в текущее время выбор возрос до Связи с общественностью и реклама сорока-пятидесяти кабельных каналов, двадцати-тридцати радиостанций, бессчетного количества газет, журналов и других печатных средств размещения рекламы»7. Третьей предпосылкой формирования ИМК подхода являлся рост злости соперников и соответственное сокращение рекламных бюджетов Связи с общественностью и реклама.

Четвертой и основной предпосылкой появления комплекса ИМК, считает западный эксперт Дон Шульц, был переход в рекламировании продуктов от массовой аудитории к мотивированной аудитории. Массовость коммуникации заменяется индивидуализированным подходом.

Исторически сложилось так, что Связи с общественностью и реклама компании больше знали о собственных товарах и методах доставки инфы до потребителей, чем о самих потребителях. Таким макаром, в маркетинговой промышленности сложилась традиция всегда отыскивать некоторый общий знаменатель, который подходил бы наибольшей Связи с общественностью и реклама по размеру возможной аудитории при меньших вероятных издержек рекламодателя.

Рекламодатели определяют, какие продукты либо услуги они желают

создавать и продавать на рынке. Выходя на рынок, они при помощи денежных расчетов выяснят, в каком Связи с общественностью и реклама объеме им нужно воплотить свои продукты, чтоб получить желаемую прибыль. Реклама тогда делает только одну функцию : "продавать" произведенные продукты с запланированной прибылью. Массовая реклама нацелена на поиск будущих покупателей в лабиринте разных рынков: «считалось Связи с общественностью и реклама, что если поведать о товаре довольно отлично, достаточному количеству людей и достаточное количество раз, то какое-то количество покупателей у вас будет»8.

Основное различие меж классической рекламой и вставленными рекламными коммуникациями состоит Связи с общественностью и реклама в переориентации от продукта, его ценности и т.д. к потребителю: его поведению, желаниям, ценностям и т.д.

Таким макаром, встроенные рекламные коммуникации — это процесс установления связей с потребителями, хороший от обычно Связи с общественностью и реклама использовавшегося большими рекламодателями. Это плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на имеющихся либо возможных потребителей продуктов или услуг компании-производителя9.

Рост эффективности ИМК Связи с общественностью и реклама возникает за счет синергетического эффекта, получаемого от сложения разнородных средств. Верно спланированная композиция разных средств воздействия на потребителя – дает итог, по советам профессионалов, несравненно больший, чем сложение отдельных коммуникационных достижений10.

Реализация Связи с общественностью и реклама ИМК начинается выделения мотивированной аудитории и предстоящего ее исследования через рекламные, социологические, психические и другие инструменты. Западные создатели говорят, что при реализации комплекса ИМК «первично желание»11. Также важным является исследование покупательского поведения в Связи с общественностью и реклама прошедшем с целью выяснить покупательские мотивы. На их, по воззрению западных профессионалов, строится ИМК-стратегия.

Нужно сказать, что центральным звеном в цепи ИМК, по воззрению западных профессионалов, является инсайт потребителя12 либо главный мотиватор Связи с общественностью и реклама покупателя. Инсайт – (от англ. insight) – неожиданное и невыводимое из прошедшего опыта осознание существенных отношений и структуры ситуации в целом, средством которого достигается осмысленное решение препядствия13. Этот термин пришел из психологии посреди Связи с общественностью и реклама XX века и отлично употреблялся западными рекламистами. Понятие инсайта получило ключевое значение в процессе психического исследования творчества. Инсайт (озарение) представляет собой попадание решения, отысканного в процессе безотчетной мыслительной работы, в фокус сознания Связи с общественностью и реклама. Сейчас понятие инсайт применительно к рекламе употребляется для обозначения целостного и необычного взора потребителя на бренд и/либо категорию, осознание которого должно привести к созданию действенной стратегии продвижения.

Постижение инсайта как глубинной мотивации Связи с общественностью и реклама потребителя рождается в процессе всеохватывающего анализа ценностной и мотивационной структуры, его образа жизни и соц представлений. Основная задачка – обеспечить погружение в мотивационный стержень потребителя всех команд, связанных с разработкой бренда: команду клиента Связи с общественностью и реклама, креативного и медийного агентств. На практике определение инсайта потребителя можно представить в виде 3-х шагов14:

  1. Внутренний брейн-сторминг15 на базе уже имеющихся социально-демографических данных о потребителе;

  2. Организация фокус-группы, глубинных Связи с общественностью и реклама интервью либо дневниковых исследовательских работ с потребителем;

  3. Повторный брейн-сторминг, который позволяет обобщить всю имеющуюся информацию и избежать личного либо стереотипного представления;

У каждой мотивированной аудитории личный инсайт. Он базируется на ценностных Связи с общественностью и реклама установках: «Я ценю свою жизнь» – такой инсайт потребителей марки Volvo16.

Как отлично сформулирован инсайт, так удачно будет сформулирована глобальная мысль – big idea17. На ее базе базируется встроенная коммуникация – особое сообщение в каждом Связи с общественностью и реклама канале, отражающее то, как сделанная мысль работает в реальной жизни. «За общение без пантов» – глобальная мысль марки «Клинское»18.

Платформой для глобальной идеи является мотивированной блок, содержащий последующие элементы19:

Будет уместным сказать, что на этом тапе также выбирается тип ИМК-сообщения. Типология ИМК-сообщений – это модель разных типов сообщений, которые могут исходить Связи с общественностью и реклама от организации. Сандра И. Мориарти выделяет последующие типы20:

^ Запланированные сообщения – сообщения в контексте таковой целенаправленной деятельности по коммуникации, как реклама, связи с общественностью, продвижение продукта, прямой отклик на послание, упаковка, символика, фирменные бланки и Связи с общественностью и реклама  т.д. Большая часть программ коммуникации организаций ориентированы на этот тип сообщения.

^ Предполагаемые сообщения – сообщения, которые передаются через воспоминание, которое компания или торговая марка производит на людей.

Поддерживаемые сообщения – это сообщения, которые Связи с общественностью и реклама отсылаются в первую очередь средством услуг – как компания и ее сотрудники делают и реагируют на контакт с потребителем – и это включает такие моменты как отношение юзера к инструкции к товару, или простота Связи с общественностью и реклама получения услуги.

Внезапные сообщения – это сообщения, которые включают такие элементы как исследования репортерами, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи посреди работников компании и катастрофы.

Такая типология, утверждает Сандра И. Мориарти, привносит Связи с общественностью и реклама в планирование коммуникаций компании логическую структуру для разработки стратегий коммуникаций с акционерами, также как и организационных систем, которые нужны для осуществления стратегий21. Внедрение типов сообщений исключает однонаправленный информирующий посыл Связи с общественностью и реклама, демонстрируя разные функции сообщения и помогая настроиться на оборотную связь с потребителем. Чем выше степень дробления коммуникативных сообщений, тем большее количество аудиторий можно окутать. Таким макаром, создатель проекта следует основному принципу ИМК – личный подход как Связи с общественностью и реклама более конструктивная подмена массовой рекламы. Также помогает собрать подходящую в целях продвижения информацию, к примеру, средством предполагаемых сообщений. Данная типологизация дает возможность расширить диапазон месседжей для мотивированной аудитории, также применить их Связи с общественностью и реклама в необычной ситуации и тем привлечь внимание.

Дальше процесс ИМК сводится к определению рекламных инструментов, которые посодействуют достигнуть поставленных поведенческих целей, и выбираются определенные рекламные инструменты (реклама, связи с общественностью Связи с общественностью и реклама, event , стимулирование сбыта и т.д.)


^ 1.2. Роль event’а в комплексе ИМК


В силу избранной темы для данной дипломной работы «Критерии эффективности в event-маркетинге» нужно подробнее тормознуть на event как на рекламном Связи с общественностью и реклама инструменте, проследить его генезис исходя из убеждений способности включения в инструментарий ИМК, также проанализировать современную систематизацию event . Определение систематизации event’а поможет нагляднее показать корелляцию меж event’ом и мотивированной аудиторией, event’ом Связи с общественностью и реклама и конкретно брендом.

«С формальной точки зрения промышленность праздничка родилась в 1800-ых годах, когда началась продажа билетов на проф спортивные мероприятия, и позже она равномерно трансформировалась. Считается, что сама профессия устроителя Связи с общественностью и реклама сформировалась в 1950-ых годах, а началось все с открытия в 1955 году Диснейленда», – так звучит мировоззрение о «новой» истории event’ов 1-го из самых знаковых и узнаваемых ивент-менеджеров мира Джо Голдблатта22. Природа event’а Связи с общественностью и реклама – праздничек, колоритное действо.

Параллельно существует мировоззрение западных теоретиков о том, что event-индустрия заходит в промышленность MICE (Meeting Incentive Conference Events). На самом деле event является выходцем из делового туризма, который присущ сначала Связи с общественностью и реклама американской культуре, а основной бум промышленности пришелся на 1940-ые ГГ., когда были открыты авиарейсы меж США и Европой. В Рф event-индустрия начала бурно развиваться в 1990-ые ГГ. ХХ века Связи с общественностью и реклама. Исторически сложилось так, что в самостоятельную промышленность event выделился только за последние 30 лет. Этот подъем вызван тем, что он отвечает потребностям людей, а люди во все времена желали получить новые воспоминания, стать частью Связи с общественностью и реклама событий, оказывать влияние на их ход и уйти с веселым чувством причастности к чему-то большему23. Сейчас этот опыт должен быть не только лишь увлекательным, незабвенным и уникальным, да и учесть особенности аудитории Связи с общественностью и реклама. Если возвратиться к вопросу о генезисе event’a, то он сходен с процессом развития ИМК. В прошедшем event’ы также разрабатывались с ориентацией на массового потребителя. Дальше шел шаг демассификации, характеризовавшийся Связи с общественностью и реклама сегментацией зависимо от демографических особенностей, образа жизни и отдыха, способов совершения покупок и т.д. Также этот шаг породил новейшую тенденцию – ориентир на потребителя: «побеждает на рынке тот, кто учитывает ценности и Связи с общественностью и реклама вкусы потребителя, и , исходя из их, строит свою производственную и рекламную политику»24. Дальше event интенсивно врубается в цепочку отношений «потребитель - бренд» средством общественного маркетинга. Соответствующая особенность этого направления маркетинга в Связи с общественностью и реклама том, что бренд, связанный с соц явлением, весомым для мотивированной аудитории, получает достоинства перед соперниками. Корреляция с ценностями мотивированной группы крепит дела «потребитель – бренд – event»25. Также необходимо отметить, популярность event-маркетинга обоснована к Связи с общественностью и реклама тому же тем, что он позволяет воплотить приклнные рекламные программки. Ира Шаповалова считает, «локальный event-маркетинг позволяет достучаться до каждого отдельного будущего покупателя, устанавливая крепкую ассоциативную связь меж его ценностями и Связи с общественностью и реклама продукцией компании»26. Последующая тенденция, сформировавшая нынешний портрет event-маркетинга – это установка на интерактивное взаимодействие с потребителем. Практики event-индустрии говорят, что «гостям не должна отводиться роль безучастных зрителей, напротив, они обязаны иметь возможность интенсивно оказывать Связи с общественностью и реклама влияние на все происходящее на мероприятии: устроители должны предоставить гостям конкретный чувственно воспринимаемый опыт»27. Работа с органами эмоций потребителя в процессе event’а сформировывает связь меж потребителем и брендом на Связи с общественностью и реклама уровне физиологии. Если потребитель испытал положительные чувства от буквального соприкосновения с брендом и ощутил его не только лишь визуально, то уровень его лояльности к бренду автоматом увеличивается: чувство приобретенного комфорта переносится на Связи с общественностью и реклама бренд. Нужно сформировывать у покупателя чувство бренда, воздействуя на все 5 органов эмоций клиента, считает западный создатель теории сенсорного брендинга Мартин Линдстром28. Сразу встает вопрос о грамотной организации event’a, которая бы на сто процентов Связи с общественностью и реклама смогла исключить задачи с комфортной обстановкой для участников event’a. Сфера event-рынка очень широка. Event’ом считается и денек рождения, и круглый стол, и спонсорство. Большая часть создателей разделяет event’ы Связи с общественностью и реклама на два класса: развлекательные и деловые. Дальше идут надлежащие подклассы у веселительных event’ов – массовые, корпоративные, личные, у деловых – фактически деловые, корпоративные, спонсоринг.29 Систематизировать можно также исходя из убеждений Связи с общественностью и реклама окупаемости, намеченных целей, мотивированной аудитории, территориальному охвату, срокам проведения и т.д30.

Сейчас все почаще и теоретики, и практики event-индустрии молвят о включенности event’a в комплекс ИМК. Вправду, можно отметить Связи с общественностью и реклама некую созвучность в концепции этих направлений. Нередко event-маркетинг определяют как комплекс всех доступных приемов рекламы, PR и BTL, осуществляемых в рамках какого-нибудь действия. ИМК, в свою очередь, это тоже комплекс рекламных Связи с общественностью и реклама инструментов. И event, и система ИМК нацелены на установление двухсторонних отношений с мотивированной аудиторией. Для выстраивания длительных приклнных отношений с маркой бренду нужно повлиять на потребителя комплексно. Таковой подход может быть воплотить за счет Связи с общественностью и реклама ИМК. Полноту данной комплексности может обеспечить только event. Потому event’ы входят в систему ИМК, чувственно обогащая ее. Являясь некоторым чувственным звеном в цепи ИМК-стратегии, event – ступень в формировании лояльности к Связи с общественностью и реклама продвигаемой марке.


^ 1.3. Методы интеграции event’а в ИМК


Интеграция сообщений может происходить по-разному. Западный эксперт Сандра И. Мориарти показывает на то, что  модель ИМК-синергии различает три разных составляющих интеграции Связи с общественностью и реклама – согласованность, взаимодействие и миссия31. Согласованность участвует в построении стиля компании или торговой марки, все эти составляющие соответствуют друг дружке в той степени, в какой они могут сделать воспоминание. Образ, который является согласованным, выражает сущность Связи с общественностью и реклама ИМК, потому что содержит составляющие говорящие об одном и том же. Без такого рода согласованности границы стиля размываются. Взаимодействие – другой компонент коммуникации, который упрощает диалог и построение отношений за счет баз данных Связи с общественностью и реклама и новых медиа-технологий. Они делают вероятным отделение программ рекламной и корпоративной коммуникации от  СМИ и вовлечение в системы двухсторонней коммуникации, которые выступают настоящей поддержкой отношений, основанных на диалоге. Миссия –  таковой Связи с общественностью и реклама компонент синергической коммуникации, в котором платформой становится чувство ответственности либо другие ценностные установки, которые являются базовыми качествами всей  корпоративной коммуникации.

Одной из основных задач event-маркетинга является построение «правильной» коммуникации32. Как считают Связи с общественностью и реклама современные российские практики event-индустрии, достижение этой цели нереально без подготовительного исследования аудитории, выстраивания event’a через призму исследовательского шага аудитории, без включения event’a в ИМК33.

Таким макаром, event в Связи с общественностью и реклама системе ИМК – это приемущественно чувственная составляющая комплекса. Конкретно на event возложена функция выстраивания чувственного мостика, который приведет к приклнному потребительскому отношению. Дело в том, что ситуация event’a – это ситуация погружения в эмоцию Связи с общественностью и реклама34. Многие российские специалисты настаивают на использовании чувственной наполненности мероприятия, на привнесении частей игры в event, на организации кинестетического опыта для аудитории и т.д35.

Прояснить механизм воздействия мероприятия на человека помогает воззвание Связи с общественностью и реклама к философской интерпретации парадокса «событие» (event). М. Хайдеггер гласит о «со-бытие» последующее: "В посыле судьбы Бытия, в простирании Времени проявляет себя некоторое присвоение, некоторый перевод в свою собственность — Бытия Связи с общественностью и реклама как присутствия и Времени как сферы открытого»36. Выходит, участники event’а присваивают для себя некую часть действительности, получают нечто даром. Прибавить к этому event, который изготовлен через призму потребительских предпочтений, в итоге выходит двойная Связи с общественностью и реклама потребительская лояльность. На термин «со-бытие» также можно поглядеть как на «совместное бытие». Люди, показавшиеся на event’е, автоматом становятся поближе друг к другу. Во-1-х, их соединяет воединыжды сама мысль Связи с общественностью и реклама, во-2-х, участники event’a генерируют одну эмоцию, которая должна быть ясно прописана в сценарии event’a. По воззрению Д. Шульца, это основополагающий аспект эффективности37.

По собственной сущности event – колоритная пространственно-временная точка Связи с общественностью и реклама в жизни человека. Потому западные создатели настаивают на верно срежисированной положительной эмоции для проведения event’a38. Тогда положительный чувственный заряд автоматом перебегает на продвигаемый продукт, который становится вроде бы «заряженным» положительными Связи с общественностью и реклама впечатлениями участников event’a.

Ориентация на чувственные переживания отыскала свое отражение в новеньком на сегодня термине эмпирический маркетинг. Спецы говорят, что основное поле для внедрения этого направления – event’ы. Компаниям предлагается новый взор Связи с общественностью и реклама не только лишь на инструменты продвижения, да и на механики работы с брендом.

Если в классическом маркетинге нам приходится работать согласно схеме "бренд = идентификатор", то в эмпирическом маркетинге мы сталкиваемся с формулой Связи с общественностью и реклама "бренд = переживание"39.

Из этого следует, что в рамках эмпирического маркетинга и конкретно event’a обозначается не только лишь продукт и его конкурентноспособные достоинства, да и происходит вовлечение потребителя, он делается сопричастным действу, переживает Связи с общественностью и реклама эмоции, связанные с брендом. Всего в рамках концепции эмпирического маркетинга, согласно разным источникам, есть 5 составляющих:

 чувства;

 чувства;

 размышления;

 деяния;

 соотнесение;

Все перечисленные выше составляющие более много могут проявить себя Связи с общественностью и реклама в event’е, который по собственному определению: «Одна из интерактивных технологий ИМК, имеющая целью компанию мероприятий, связанных с продвижением марки, продукта, услуги, персоны»40. Конкретно интерактивное взаимодействие с мотивированной аудиторией – основная отличительная черта этого Связи с общественностью и реклама рекламного инструмента и сразу его основное преимущество.

Таким макаром, внедряясь в систему ИМК, event добавляет в нее элемент живого общения с брендом. Он делает этот встроенный комплекс более целостным, помогает крепко сделать связь Связи с общественностью и реклама «потребитель – бренд» и выстроить приклнные и длительные дела с мотивированной аудиторией.

Event’ы в рамках ИМК сформировывают у человека личностное отношение к бренду, обеспечивают активное роль бренда в социальной жизни собственной мотивированной аудитории Связи с общественностью и реклама. По этим причинам event-маркетинг сейчас считается более действенным, чем другие методы продвижения. Мероприятия, в отличие от более обычных маркетинговых инструментов, не вызывают эффекта привыкания, отличаются более сильным и всеобъятным Связи с общественностью и реклама воздействием на аудиторию41.

Таким макаром, можно гласить о том, что включенность event’a в ИМК – аспект эффективности при планировании и организации event’a. Основная отличительная черта event-мероприятия от традиционных презентаций, конференций и выставок Связи с общественностью и реклама в том, что оно имеет развлекательный нрав и несет колоритную чувственную расцветку, при всем этом участники мероприятия вовлечены в событие, заложенное в сценарии. Потому event – это собственного рода чувственная Связи с общественностью и реклама составляющая ИМК-комплекса. Поменять event не может ни один из обычных маркетинговых инструментов, так как event способен:

В целом для того, чтоб достигнуть синергетического эффекта воздействия, event-маркетинг должен встраиваться в общую рекламную стратегию развития компании, где все event-мероприятия будут связаны одной логической мыслью, при всем этом Связи с общественностью и реклама нужно соблюдать соответствие с сделанным стилем бренда. Чем органичнее event впишется в ИМК-стратегию, тем эффективнее воздействие на потребителя. Конкретно для оценки эффективности event’a решаются такие задачки, как:

Такую стратегию оценки эффективности предлагает российский практик, Дмитрий Шиманов, генеральный директор Исследовательской компании MAR Consult. В главном, как теоретики, так и практики Связи с общественностью и реклама event-индустрии молвят об эффективности мероприятия по его окончании, и оценка делается за счет обычных рекламных и социологических инструментов. В литературе встречается огромное количество подходов к определению критериев эффективности. Но основной тезис Связи с общественностью и реклама такой: сейчас нет критериев свойства, кодекса поведения и эталонов услуг, потому неважно какая трактовка эффективности event’a у каждого спеца своя. В рамках данной работы хотелось бы найти аспекты эффективности event-мероприятия конкретно на стадии Связи с общественностью и реклама планирования и задаться вопросом об удачливости мероприятия до его начала, а не после. Потому целенаправлено сделать анализ соответственных точек зрения на делему эффективности event’a 44. В процессе анализа способом Связи с общественностью и реклама количественного отбора были выявлены четыре основополагающих аспекта эффективности при планировании и реализации event’a:

  1. Точная ориентация на мотивированную аудиторию;

  2. Коммуникативное поле;

  3. Минижизнь в течение event;

  4. Проф организация;

Подробнее о каждом из этих критериев Связи с общественностью и реклама, также об их воздействии на мотивированную аудиторию рассмотрено во 2-ой главе «Анализ event’ов как способ определения критериев эффективности ».




svyaz-fiziologii-s-drugimi-naukami.html
svyaz-hirurgii-s-drugimi-disciplinami-lechebno-profilakticheskogo.html
svyaz-informatizaciya-i-elektronnoe-pravitelstvo-plan-meropriyatij-na-2013-god-po-realizacii-programmi-deyatelnosti.html